Google testuje zmiany w polityce spamowej (EU DMA) – czerwiec 2026

Wprowadzenie: nowy etap napięć między Google a Unią Europejską

Dlaczego temat stał się kluczowy w 2026 roku

Czerwiec 2026 roku przyniósł kolejną falę napięć pomiędzy największą wyszukiwarką internetową na świecie a instytucjami Unii Europejskiej. Google rozpoczęło testy zmian w swojej polityce antyspamowej, które mają bezpośredni związek z wymogami wynikającymi z Aktu o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act, DMA). W centrum sporu znalazły się zasady dotyczące tzw. „site reputation abuse”, czyli praktyki określanej przez Google jako „parasite SEO”.

Według ustaleń europejskich regulatorów, dotychczasowa polityka mogła prowadzić do nieproporcjonalnego obniżania widoczności treści wydawców medialnych, szczególnie wtedy, gdy na ich stronach publikowane były treści partnerów komercyjnych. Komisja Europejska uznała, że takie działanie może naruszać zasady równego i niedyskryminującego traktowania podmiotów w wyszukiwarce w ramach DMA.

Kontekst regulacyjny – DMA jako fundament zmian

Akt o rynkach cyfrowych (DMA) obowiązuje w pełni od 2024 roku, ale jego praktyczne wdrażanie wciąż generuje liczne konflikty. Dokument ten nakłada na tzw. „strażników dostępu” (gatekeepers), takich jak Google, obowiązek zapewnienia uczciwej konkurencji, interoperacyjności oraz transparentności algorytmów rankingowych.

W przypadku Google oznacza to konieczność pogodzenia dwóch często sprzecznych celów:

• ochrony jakości wyników wyszukiwania poprzez walkę ze spamem,
• oraz zapewnienia wydawcom i partnerom biznesowym równego dostępu do widoczności.

Czym są zmiany w polityce spamowej Google?

Definicja „site reputation abuse” i jego znaczenie

Jak Google rozumie problem spamu reputacyjnego

Polityka „site reputation abuse” została stworzona w celu ograniczenia praktyk, w których strony o wysokim autorytecie publikują treści zewnętrznych partnerów wyłącznie w celu manipulowania rankingami SEO. Google twierdzi, że takie działania prowadzą do degradacji jakości wyników wyszukiwania i promowania treści o niskiej wartości.

Jednak według Komisji Europejskiej problem polega na tym, że algorytm może karać całe domeny medialne, nawet jeśli publikowane treści komercyjne są legalne i transparentne.

Dlaczego wydawcy protestują

Wydawcy w Europie wskazują, że polityka Google:

• ogranicza ich możliwości monetyzacji treści,
• obniża widoczność stron współpracujących z reklamodawcami,
• może prowadzić do utraty znaczących przychodów reklamowych.

Jak wynika z dokumentów Komisji, mechanizm ten może być interpretowany jako nieproporcjonalne ograniczenie wolności działalności gospodarczej wydawców .

Zmiany testowane przez Google w 2026 roku

Nowe podejście do oceny treści komercyjnych

W czerwcu 2026 Google rozpoczęło testy nowych rozwiązań, które mają:

• bardziej precyzyjnie rozróżniać spam od legalnych partnerstw,
• ograniczyć „kary domenowe” obejmujące całe serwisy,
• wprowadzić bardziej granularne oznaczanie treści sponsorowanych.

Firma podkreśla, że celem zmian jest utrzymanie jakości wyników wyszukiwania bez nadmiernego ograniczania działalności wydawców.

Konsultacje z Komisją Europejską

Zmiany nie są jednostronną decyzją Google. Jak wynika z raportów, firma prowadzi intensywny dialog z Komisją Europejską, która oczekuje dostosowania polityki do wymogów DMA. W szczególności chodzi o zapewnienie, że:

• polityki antyspamowe są „fair, reasonable and non-discriminatory” (FRAND),
• nie dochodzi do ukrytego faworyzowania własnych usług Google,
• wydawcy mają przejrzyste zasady oceny treści.

DMA a polityka Google – punkt zapalny konfliktu

Rola Aktu o rynkach cyfrowych

Dlaczego DMA zmienia zasady gry

DMA został stworzony, aby ograniczyć dominację największych platform cyfrowych. W przypadku Google oznacza to szczególną kontrolę nad:

• wyszukiwarką internetową,
• systemem Android,
• usługami reklamowymi.

W kontekście polityki spamowej DMA wymaga, aby Google nie wykorzystywało swojej pozycji rynkowej do pośredniego wpływania na konkurencję poprzez algorytmy wyszukiwania.

Obowiązki dotyczące danych i transparentności

Zgodnie z regulacjami DMA, Google musi również:

• udostępniać zanonimizowane dane rankingowe,
• zapewnić dostęp do informacji o kliknięciach i zapytaniach,
• umożliwić rozwój alternatywnych wyszukiwarek.

To powoduje, że każda zmiana w polityce spamowej staje się elementem szerszej układanki regulacyjnej.

Reakcje rynku i branży medialnej

Wydawcy: obawy o przyszłość modelu biznesowego

Monetyzacja treści pod presją

Wydawcy argumentują, że Google w praktyce ogranicza ich zdolność do współpracy z partnerami komercyjnymi. W szczególności dotyczy to:

• artykułów sponsorowanych,
• sekcji promocyjnych,
• współpracy z markami w ramach treści redakcyjnych.

Według branży medialnej, polityka Google może prowadzić do sytuacji, w której tradycyjne modele finansowania mediów online stają się nieopłacalne.

Google: ochrona jakości wyników wyszukiwania

Stanowisko firmy

Google utrzymuje, że zmiany w polityce spamowej są konieczne, aby:

• eliminować manipulacje rankingami,
• chronić użytkowników przed niskiej jakości treściami,
• utrzymać wiarygodność wyszukiwarki.

Firma podkreśla również, że bez takich mechanizmów wyniki wyszukiwania mogłyby zostać zalane treściami komercyjnymi o niskiej wartości informacyjnej.

Potencjalne konsekwencje zmian w polityce spamowej

Scenariusz pierwszy: kompromis regulacyjny

Możliwa harmonizacja zasad

Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem jest wypracowanie kompromisu, w którym:

• Google utrzymuje filtr antyspamowy,
• ale wprowadza bardziej precyzyjne wyjątki dla wydawców,
• a Komisja Europejska akceptuje nowe zasady jako zgodne z DMA.

Taki scenariusz pozwoliłby uniknąć kar, które mogą sięgać nawet 10% globalnych przychodów firmy .

Scenariusz drugi: zaostrzenie regulacji

Ryzyko dalszych postępowań

Jeśli zmiany Google nie zostaną zaakceptowane, Komisja Europejska może:

• wszcząć nowe postępowania DMA,
• nałożyć wysokie grzywny,
• wymusić głębszą przebudowę algorytmów.

Scenariusz trzeci: zmiana ekosystemu SEO

Wpływ na całą branżę marketingu internetowego

Najbardziej długofalowy efekt może dotyczyć rynku SEO. Jeśli DMA wymusi większą przejrzystość:

• znikną agresywne strategie „parasite SEO”,
• wzrośnie znaczenie jakości treści,
• zmniejszy się rola domenowego autorytetu jako jedynego sygnału rankingowego.

Szerszy kontekst: AI i przyszłość wyszukiwania

Wpływ sztucznej inteligencji na politykę spamową

Nowe wyzwania dla Google Search

W 2026 roku polityka spamowa nie dotyczy już tylko klasycznych stron internetowych. Coraz większe znaczenie mają:

• generatywne modele AI,
• chatboty wykorzystujące dane wyszukiwarki,
• automatyczne streszczenia treści (AI Overviews).

To powoduje, że Google musi jednocześnie kontrolować spam w tradycyjnych wynikach i w warstwie AI-generated content.

Podsumowanie: spór, który definiuje przyszłość internetu

Dlaczego ta sprawa jest przełomowa

Zmiany testowane przez Google w polityce spamowej w czerwcu 2026 roku nie są jedynie techniczną aktualizacją algorytmu. To element znacznie większego konfliktu pomiędzy:

• modelem biznesowym platform technologicznych,
• regulacjami Unii Europejskiej,
• oraz przyszłością finansowania mediów cyfrowych.

Najważniejsze wnioski

• Google testuje zmiany w polityce „site reputation abuse” w odpowiedzi na DMA.
• Komisja Europejska kwestionuje wpływ tych zasad na wydawców.
• Spór dotyczy równowagi między jakością wyników wyszukiwania a wolnym rynkiem treści.
• Rozstrzygnięcie może wpłynąć na globalny model SEO i reklamy internetowej.

Źródła

• Reuters – Google offers changes to spam policy under EU DMA
  https://www.reuters.com/legal/litigation/google-moves-avert-eu-fines-with-offer-news-search-case-bloomberg-news-reports-2026-05-06/
• European Commission – Digital Markets Act documentation
  https://digital-strategy.ec.europa.eu/
• The Guardian – EU investigation into Google Search demotion practices
  https://www.theguardian.com/technology/2025/nov/13/eu-investigates-google-search-over-demoting-commercial-content-from-news-media
• European Commission press releases (DMA enforcement actions)
  https://digital-strategy.ec.europa.eu/